Louis Vuitton, Estée Lauder et Balenciaga profitent de la journée chinoise "Je t'aime"

La Chine est peut-être le pays le plus romantique du monde, étant donné qu'elle n'a pas une, mais trois jours de la Saint-Valentin : la Saint-Valentin internationale le 14 février, le festival traditionnel Qixi, ou "Saint-Valentin chinoise" en août, et le prochain "Je t'aime". ou "520 Day" le 20 mai.

Ce dernier est une invention très récente. Rachel Daydou, associée et directrice générale Chine de l'agence d'innovation Fabernovel, explique : "À la manière typique de la Chine moderne, 520 est né d'un argot de raccourci Internet, développé à travers des chansons populaires et rapidement exploité par les marques et les plateformes." En mandarin, "cinq, deux, zéro" ressemble à "je t'aime".

Au cours de la dernière décennie, alors que la Chine est devenue un moteur de croissance essentiel pour la consommation de luxe, les maisons ont profité de toutes ces opportunités de cadeaux. Les marques ont peint leurs sacs à main et leurs bijoux dans des tons romantiques de rose et ont lancé des campagnes de stars pour courtiser les jeunes consommateurs de la génération Z lors de ces occasions spéciales.

Les marques de luxe, telles que Loewe, ont peint leurs sacs à main et leurs bijoux dans des tons romantiques de rose pour célébrer le « 520 » de la Chine. Image : Loewe

Au début, la stratégie sur mesure a généré une popularité colossale. Les consommateurs chinois se sont précipités pour obtenir des articles en édition limitée. Cependant, à mesure que de plus en plus de marques se sont accumulées, les consommateurs se sont fatigués de la formule répétitive – édition limitée plus promotion de célébrités. De plus, les marques de beauté sont confrontées à des défis pour attirer l'attention des consommateurs tout en évitant de suremballer leurs produits, ce qui contreviendrait à la réglementation qui devrait être mise en œuvre plus tard cette année.

Comment les marques peuvent-elles surmonter ces défis et se démarquer ?

Romance innovante

"Sur les trois jours de la Saint-Valentin célébrés en Chine, 520 est à la fois ancré dans la culture locale et ultra-contemporain. En tant que tel, il offre une chance unique aux marques de créer de précieux engagements de consommation inspirés par la culture Internet avant-gardiste, les expressions modernes de l'amour et la célébration des relations non conventionnelles », déclare Daydou de Fabernovel.

Cette année, Louis Vuitton a choisi de ne pas créer de capsule exclusive pour 520 comme il l'a fait à d'autres occasions. Au lieu de cela, la maison française a proposé une page dédiée au mini-programme WeChat "l'art du cadeau" pour aider les consommateurs à choisir le cadeau parfait dans six catégories : sport, décoration d'intérieur, parfums, accessoires, voyage et objets de bureau.

Louis Vuitton a créé une page dédiée au mini-programme WeChat "art of gifting" pour aider les consommateurs à choisir le cadeau parfait dans six catégories. Image: Louis Vuitton

L'entreprise de luxe a profité de la fête pour présenter ses offres de style de vie existantes, qui sont généralement éclipsées par ses produits de maroquinerie, et mettre l'accent sur ses services de personnalisation tels que la gravure, l'estampage à chaud et la peinture à la main. De plus, la marque a introduit la possibilité pour les acheteurs d'acheter des cartes-cadeaux de parfums, permettant ainsi aux destinataires de choisir eux-mêmes leurs parfums préférés.

Pendant ce temps, Balenciaga s'est tourné vers les jeux et un autre sujet résonnant : la durabilité. Pour le 520 Day de cette année, Balenciaga permet aux utilisateurs de choisir via son compte officiel WeChat un avatar fermier vêtu des produits de la capsule 520 en édition limitée de la marque, qui est chargé de cultiver des cultures virtuelles en utilisant des techniques d'agriculture régénérative. Le jeu permet de faire connaître les projets soutenus par le Regenerative Fund for Nature, qui transforme les champs de culture et les parcours en espaces agricoles régénératifs.

520 campagnes : cœur et âme

"Alors que de nombreuses marques comptent sur le pouvoir des célébrités pour améliorer leur visibilité pendant 520, inviter des acteurs romantiques de dramatiques romantiques populaires en C peut amplifier encore plus l'exposition", déclare Laurence Lim, fondatrice et directrice générale de l'agence de marketing Cherry Blossoms. Lim partage l'exemple d'Estée Lauder, qui a tourné sa campagne 520 avec Yan Chengxu et Xu Ruohan — acteurs de The Forbidden Flower (夏花) — et a intégré des éléments de l'émission originale dans sa campagne.

Estée Lauder a tourné sa campagne 520 avec Yan Chengxu et Xu Ruohan, acteurs de La fleur interdite (夏花). Image : Estée Lauder

"De telles campagnes ciblent un public plus large et génèrent plus d'engagement, attirant non seulement les fans des célébrités, mais aussi les téléspectateurs de la série, qui associent immédiatement les deux acteurs à l'intrigue romantique", explique Lim. La vidéo a attiré 3,63 millions de vues sur Weibo.

La façon non conventionnelle de Louis Vuitton, Balenciaga et Estée Lauder de marquer la fête les a aidés à se distinguer du terrain bondé.

Coffrets cadeaux durables et beauté balletcore

Les coffrets cadeaux beauté sont devenus une solution incontournable pour les cadeaux, attirant les jeunes acheteurs avec des emballages sophistiqués et fortement embellis, plutôt qu'avec les produits. Même en achetant simplement un rouge à lèvres ou un article de petite taille, les acheteurs recevaient des colis aussi gros qu'une boîte à chaussures, et l'article acheté était enveloppé dans des couches de papier et de tissu délicats.

Cependant, une nouvelle norme chinoise visant à contrôler les emballages excessifs entrée en vigueur en septembre de cette année incite les entreprises à repenser leur approche des coffrets cadeaux beauté de manière plus durable et utilitaire.

Inspirée par les cadenas d'amour accrochés au pont piétonnier du Pont des Arts à Paris, la marque de beauté YSL a conçu un coffret cadeau rose millénaire choquant en forme de cadenas en forme de cœur et un parfum en édition limitée avec un cadenas doré en forme de cœur sur le cou.

À travers Xiaohongshu, de nombreux KOL ont commencé à afficher leur tenue du jour en portant le coffret cadeau YSL comme sac à main. Image : Capture d'écran de Xiaohongshu

Contrairement aux options d'emballage habituelles, telles que les cartons, le sac à main à serrure est entièrement recouvert de cuir de caviar, de sorte que les consommateurs peuvent l'utiliser et le transporter comme un sac à main. À travers Xiaohongshu, de nombreux KOL ont commencé à afficher leur tenue du jour portant la pièce audacieuse. Sous ces publications, des utilisateurs comme @Luluisred ont fait l'éloge de l'article et demandé où l'acheter.

Bien que la marque nationale Perfect Diary ait simplifié son emballage pour 520 cette année, elle a tout de même attiré l'attention des consommateurs. La marque a mis à profit l'engouement des jeunes filles pour l'esthétique balletcore, qui s'inspire des tenues des coulisses des ballerines. Jusqu'à présent, le hashtag #Balletcore a pris le contrôle de la plateforme locale de style de vie Xiaohongshu, accumulant plus de 281 000 vues.

En plus du rouge à lèvres, d'un fard à paupières neuf couleurs et d'une poudre libre, le coffret cadeau rose clair de Perfect Diary contient un petit sac à main, un bandeau et deux épingles à cheveux en ruban, le tout dans le même ton reflétant l'esthétique tendance du balletcore.

Cette année, Perfect Diary a tiré parti de l'engouement des jeunes filles pour l'esthétique balletcore pour son emballage de 520 boîtes-cadeaux. Image : Journal parfait

Des marques de mode aux marques de beauté, les entreprises réévaluent leur approche des festivités romantiques pour mieux interagir avec les consommateurs.

"Les espaces numériques et de vente au détail sont de plus en plus saturés, les prix des médias explosent et l'attention des consommateurs s'estompe rapidement. La réponse de la plupart des marques est d'en faire plus, plus vite, ce qui a entraîné de nombreuses campagnes infructueuses et beaucoup de gaspillage", déclare Daydou de Fabernovel. .

Pour se démarquer, les entreprises doivent faire un effort supplémentaire. Les marques doivent proposer des idées rafraîchissantes tout en restant fidèles à leur ADN plutôt que de copier et coller la formule usée.

Beauté, Analyse de marché

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